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千店联动!21年火锅老牌的进阶战
发布者:浏览次数:988发布时间:2021-12-17
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近两年来,大环境对餐饮行业并不友好。

不仅火锅新品牌卷出新高度,面临品牌老化困境的老字号们,也正强势围攻年轻消费者的心智:

有的嫁接网红流量单品,制造反差萌;有的打造消费新场景,破除老印象;有的则打入群众内部,盘活全域流量......

最近,餐见君发现,刚过完21岁生日的重庆刘一手火锅,变了。

第 1003 期

文 | 田果 张冬



1

千店联动,营收破亿

刘一手发力年轻人市场



梅姐,周年庆优惠券在美国能用吗?”

“梅姐,刘一手明年会出酸汤锅底吗?......

 

以上来自刘一手21周年庆直播间的弹幕互动,刘一手火锅董事长刘梅空降抖音直播间,与粉丝面对面互动,好不热闹。

 

据透露,周年庆活动期间,刘一手全国门店总客流量超1000万人次,总营业额破亿,其中,江苏、安徽、湖北等多个大区门店火爆,营业额攀升20%


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▲ 直播间火爆互动


这次动作,正是老牌餐企对餐饮新玩法的探索,刘一手用直播抢券、线上营销、线下1000多家门店联动的方式,开启餐饮“会员+直播+社群”运营模式。

 

仔细研究21周年庆的运营动作:

 

“我与刘一手第一次”征文赛,粉丝留言2万条,与老顾客建立情感链接;


 #刘一手21周年生日快乐#微博话题阅读1.5亿,在线上传播效果最大化;


 抖音直播首秀,冲上新人榜top 7,高信息密度的直播,更适合市场教育和用户种草。

 

疯狂开店,融资过亿,触达全域媒体......最近,餐见君观察到,一批火锅“老字号”早已焕新,冲上各个赛道,和新品牌们正式展开搏杀

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▲ 刘一手门店


提到刘一手,大家对它的了解多停留在“重庆火锅老字号”、“海外店先行者”上。其实,自2020年,它正式开启全线品牌升级,专门成立品牌升级小组,以年轻化的方式刷新大众认知。
 
今年的重庆火锅节上,刘一手以火星旗舰店的方式亮相会场,独家定制铠甲人,2.8米的超大体型,合影打招呼凹造型,分分刷爆朋友圈。

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▲ 火星旗舰店亮相火锅节
 
种种看出,大家认知里那个20多岁的刘一手火锅,正在变得更年轻。


2

背后3点思考

火锅品牌抢占“后浪”商机



现如今,贴上“新消费”标签的餐饮,更受用户的喜爱。

 

观察发现,近年来餐饮品牌升级创新案例层出不穷,他们摩拳擦掌,有的从产品角度出发,有的从商业模式发力,有的则从全产业链维度对品牌全面升级......

 

仔细分析,刘一手这次刷屏事件给餐饮人带来了3点思考——


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▲ 人气火爆场景


>紧跟消费趋势,转换用户思维

 

刘一手董事长刘梅曾说,客户在哪里,我们就出现在哪里。

 

可以看出,近年来,刘一手也在不断探索新消费趋势下的火锅新玩法,此次21周年庆,布局各个渠道,切中用户喜好,全方面实现流量覆盖。

 

思路决定出路,外界日新月异的消费环境,倒逼餐饮人认知不断升级,以用户需求为中心,由卖货思维转换为品牌思维


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▲ 紧跟消费趋势 贴近年轻人


>品牌进化升级的必经之路

 

消费升级的大势之下,餐饮业已历经多次洗牌和整合。每一个品牌,每一个门店都有它的生命周期,这是不可逆的。

 

尤其对于一个21年的老牌企业来说,亟待一场大刀阔斧的变革,持续曝光、有影响力是和持续盈利同等重要的事情。

 

对标时尚行业,路易威登、爱马仕、香奈儿,无一不是百年老字号。这些引领潮流的品牌,证明了“老字号不等于传统”。

 

>组织体系的一次“大练兵”

 

当前,业内普遍存在一个比较突出的问题,那就是很多连锁品牌“连而不锁”。

 

而刘一手21周年庆,全国1000+门店联动,是它产品、运营、连锁、供应链等综合实力的一次体现。

 

有表有里,连而又锁”,才是一个餐饮品牌长盛不衰的核心。



3

老牌迎接新消费

4招擦亮“金字招牌”



其实,很多老品牌、老字号也都敏锐地捕捉到了新消费的气息,也都积极迎接新消费风潮。

 

像最近,百年老字号狗不理包子,也搞起了抖音直播;今年中秋节,170岁的上海杏花楼月饼与248岁的苏州稻香村月饼宣布首次“合流”,共同推出“稻香村杏花楼”联名款月饼礼盒……好玩好用,又有情怀,直接冲上微博热搜。

 

结合刘一手火锅的本次出圈表现,不难发现,老字号、老品牌的新玩法,多有以下特点:

 

1、利用高认知度,进行产品/品类创新

 

老品牌拥有着高认知度,无须进行市场教育,这是很多新品牌无法比拟的优势,但同时也有个短板——顾客会有“锚定效应”,也就是说,顾客对于品牌的认知,很难发生改变,然而,如果利用好这个效应,反而会迅速出圈。

 

像“大白兔奶糖卖唇膏”这种反差,很容易产生营销话题;当然,跨界的创新还须谨慎,像恒大卖冰泉就失败了。

 

再比如,刘一手的“全球臻品店”,整体黑金风,质感十足,将20年的品牌沉淀与重庆变迁20年融合,形成了一个独特的文化符号,产品如奶盖啤酒、超级水果茶、莓莓益菌多等,组合创新、颜值能打,很受年轻人喜欢。


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▲ 产品展示


2、打破固有思维,积极拥抱互联网

 

老品牌走出舒适圈,必须打破固有思维。

 

直播、短视频风起时,很多餐厅都在持观望态度,再看今天,很多餐厅都纷纷下水,而且游得不亦乐乎。

 

刘一手此次的直播,更多是“厚积薄发”,21年品牌声量的积累、用户的积累,通过互联网,产生了极强的裂变效应。

 

品牌的背后是尊敬,刘一手抖音直播的爆发,本质上是口碑的爆发,所以,在打破固有思维、积极拥抱互联网之前,一定要积累品牌资产。

 

3、营销玩法升级

 

年轻人喜欢有颜有料有趣的事物,无论是营销还是公关,一定要好玩。

 

好玩,才会有关注,才会有参与、互动,否则就是自嗨。

 

像北京老字号、主打朝靴的“内联升”,曾在三里屯太古里开过快闪店,短短10天,日接待量2万人次,最高峰时,一分钟进店70人,妥妥地把“朝靴”玩成了“潮鞋”。

 

再如去年,拥有36年历史的晚安家居,率先入局线上直播,一场下来,10000多件家居产品售罄,成交金额超过3000万……

 

当年轻人愿意花费大量时间在某处时,那里,就是企业营销触角应该抵达之地。

 

大家喜欢看直播,那就去直播,大家喜欢吃火锅,那就直播卖火锅。

 

4、组织力变革

 

老品牌要出圈,组织力是一道难关。

 

刘一手总经理尹伊介绍,刘一手的运营闭环体系可用八个字形容,“区域下沉,精准扶持。”

 

从招商加盟、人员筹备、首批筹备、前期运营支持,到运营的强管控等方面,刘一手都有一套良好的管理体系。


以前是专人专岗专事专做,现在是集全体之力,共同参与,目的是让员工一岗多能。这一举措,让刘一手60%的门店得到了提升。

 

刘一手目前已全球开店1000多家,此次周年庆,可谓全球联动,这对于组织力的协调,是个极大的挑战,而直播的丰硕成果,却也正说明其组织力变革的成功。


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▲ 刘一手 繁荣的海外市场



说到最后

 

目前,很多老品牌都面临着品牌老化、创新不足、人才流失、组织结构繁冗的问题,然而,却很难拆掉思维里的墙,因为“墙里”是自己的舒适圈。

 

舒适圈,通常是“自认为擅长的优势”。

 

善泳者溺,善骑者堕,很多时候,我们常常会栽在自己的优势上,无论是创业,还是生活。


所以,“出圈”、“破圈”之圈,更像是“舒适圈”。

 

刘一手这次,打破了舒适圈。


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统筹丨孙岩岩
轮班主编丨亚飞
文章转载丨zhangsan426


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